欧洲手机出货量10连跌：联想逆势增长30%，TCL挤入前五

日前，市场调研机构Canalys公布的数据显示，今年第三季度，欧洲（不含俄罗斯）智能手机出货量为3200万部，同比下滑6%，这已是欧洲手机出货量连续第10个季度同比下滑。

观察者网注意到，相比前两名三星和苹果的出货量大跌，小米、联想和TCL等品牌的表现要更好。其中，小米出货量与去年同期持平，以19%的市场份额位居第三；联想集团旗下摩托罗拉出货量逆势增长30%，并以5%的份额跻身第四；TCL出货量同比增长5%，并以3%的份额排名第五。

“除前两名厂商外，市场形势开始有所好转，多数厂商在第三季度实现环比增长。”

Canalys研究分析师Brandon Gurney评论称，欧洲中低端手机市场的需求依然有限，但三星撤离低端市场给其他厂商创造了机会。小米在连续六个季度下滑后有所改善，这得益于红米和红米Note 12在中欧和东欧的强劲增长；摩托罗拉在欧洲市场持续取得进展，出货量同比激增30%，创下加入联想后最佳季度表现；TCL排名第五，同比增长0.8%至80万部。

作为欧洲市场的领头羊，今年三季度三星手机出货量同比下滑6%，份额跌至35%，第二名苹果更大跌13%，份额跌至22%。

“尽管苹果和三星发布了新品，但三季度严峻的需求环境对它们的影响尤为明显。”Canalys分析师Runar Bjørhovde认为，低端的A系列是三星出货量走低的症结所在。出于对营收和利润的考虑，三星已减少对A系列的投入。对苹果而言，其下滑的主要原因是老款机型的出货量较2022年第三季度出现急速下降。

“相反，iPhone 15有一个强劲的开局，与iPhone 14发布季度相比，出货量大增59%。整个欧洲区域的首发价格下调为其良好的表现提供了支撑。三星在折叠屏机型出货量同比增长38%以及中端A系列和S系列的稳健表现下，在欧洲创下最高的季度平均售价。总体而言，三星和苹果的表现凸显了市场对最新高端机型的强劲需求，即便高端市场已经开始萎缩。”Runar Bjørhovde说道。

图源：Canalys

观察者网梳理发现，一个值得关注的现象是，2022年全年，realme和OPPO曾在欧洲手机市场位列第四和第五。但自今年初以来，二者便在Canalys的季度统计中从未进过前五。另外，在中国市场常年位居前五的vivo，也许久未能跻身欧洲前五。在Counterpoint的统计中，今年一季度，OPPO和realme在欧洲市场的出货量分别大跌47%和36%，二季度OPPO出货再度大跌51%。

这些手机品牌在欧洲受挫，或许能从两个方面来分析：一方面欧洲手机市场长期不景气，这些手机大厂应该也在持续收缩，降本增效；另一方面，诺基亚持续在欧洲乃至全球对中国手机企业发起专利诉讼，有些品牌甚至在欧洲部分市场停售，在一定程度上影响了出货表现。

在“步步高系”品牌掉出欧洲前五之际，联想旗下摩托罗拉等品牌在当地实现了逆势增长。今年一季度，摩托罗拉在欧洲出货量同比增长13%，市占率近6年首次跻身前五；二季度摩托罗拉出货量同比增长12%，继续位居第五。这两个季度里，排名第四的均是有着“非洲手机之王”之称的传音，出货量分别大增188%和153%，但第三季度被联想和TCL挤出前五。

近些年，尽管摩托罗拉直板机存在感较低，但该品牌持续发力折叠屏手机。调研机构TechInsights报告显示，2023年三季度，全球折叠屏手机市场出货量同比增长10%，三星仍位居榜首，其次是华为、摩托罗拉、荣耀、vivo、OPPO、小米和谷歌。前三名中，三星出货量同比下滑3.6%，华为同比增长12%，摩托罗拉同比增长达1377%。而在上一季的统计中，摩托罗拉的同比增幅就高达2135%。

图源：TechInsights

受多个海外手机市场助推，近期联想手机业务增长在一定程度上对冲了PC业务的下滑。今年第二财季，联想手机出货量同比增速近11%，激活量同比增速为12%，高端产品占比达23%。

另一大觊觎欧洲等海外市场的中国品牌是荣耀。近期，荣耀CEO赵明对观察者网透露，今年荣耀在海外市场增速超过200%，并在两年内实现了盈利性增长。他提到，欧洲是荣耀的高地，荣耀要把欧洲打造成“第二本土市场”，而且要成为欧洲高端品牌，下一步是打造世界荣耀。

对于调研机构和投资者来说，除了关注各大厂商之间的竞争之外，市场大势也相当重要。

Canalys分析指出，随着2024年临近，手机市场呈现复苏迹象，出现逆势崛起的转机。该机构预测，手机市场将在2024年增长4%，2020年和2021年中端机的换机周期将会在上半年为厂商提供机会。因此，对于那些希望在2023年挽回业绩，以创造2024年良好开局，并在2024年上半年清理渠道库存的厂商来说，今年余下的时间非常重要。此外，摩根士丹利分析师Andy Meng近期发布研报，将2024年全球智能手机出货量增长预测从2.7%上调至3.9%，将2025年预测从4.3%上调至4.4%，智能手机行业三年调整的阵痛或已临近终点。