理响临沂｜新冠肺炎疫情与文旅产业转型

疫情对文旅产业的冲击

突发的新冠肺炎疫情，使我国的文旅产业受到了巨大的冲击，整体发展受挫，第一季度面临断崖式下滑危险。从企业来看，大量文旅企业面临现金流压力，部分企业存在现金链断裂，乃至倒闭的风险。例如，大部分旅游景区、影院被迫关闭，没有收入的同时承担着设施维护、场地租金、人工成本等多项费用。影视拍摄暂停，后续开工需要继续追加投资。庙会、灯会等文化活动取消，前期筹备投资无法取得回报。并且，文旅产业具有项目周期时间长、投资大、无形资产占比大的特点，更加剧了企业，尤其是中小企业变现和资金回收的压力。

从市场来看，2019 年春节期间，国内电影票房 59.05 亿元，占全年票房 9.2%；全国旅游接待总人数 4.15 亿人次，实现旅游收入 5139 亿元，同比增长 8.2%。

2020 年疫情期间，电影“春节档”“元宵节档”“情人节档”全部取消，旅游市场全面停滞，对全年产业发展形势造成了巨大影响。

从产业来看，近年来，我国文旅产业高速增长，2018 年，全国旅游业对 GDP 综合贡献 9.94 万亿元，占 GDP 总量的 11.04%，文旅产业及相关产业带动就业人数占全国就业总人口的 10.29%。无论是从经济贡献，还是从拉动就业等方面来看，文旅产业都对我国经济发展有巨大影响力。全国越来越多地区已将文旅产业作为重点产业发展，为拉动地区经济增长、带动投资和人力资源结构优化提供了新的渠道。而作为受此次疫情影响最严重的产业之一，文旅特色小镇、生态旅游区、城市更新社区等地方产业重点项目都将面临生存发展难题。文博旅游、文创产品开发、研学旅游、红色旅游、夜间经济等拉动内需的重点业态，受冲击也非常明显。此外，在疫情结束后，恢复消费者及企业信心，也都需要时间。

文旅产业对应措施

疫情期间，线上娱乐成为消费者主流娱乐方式，网络游戏、在线直播等数字文化产业迎来利好，如主流游戏产品的日活跃用户数和用户时长都出现了明显上升，《王者荣耀》大年三十单日流水达到 20 亿元。

同时，很多地区和文旅企业也纷纷使用“区物大智云”、5G 等新一代信息技术，创新传统的线下商业模式，以应对疫情带来的负面影响：

在文化产业方面，电影《囧妈》撤档后改为线上免费首映，三日播放量超过 6 亿，在自身盈利的同时为视频平台带来了流量。湖南卫视通过云平台录制了防疫综艺节目《天天云时间》。故宫博物院、中国国家博物馆、陕西历史博物馆、南京博物院等多家博物馆，以高清影像搭配在线文字及语音解说，相继推出了“云展览”参观模式。观众可通过电脑和移动端，在线进行文物鉴赏、档案查询、历史探索、文化学习等内容功能，提升了用户体验感。

在旅游产业方面，各地开始探索网络虚拟景区建设，如宁夏推出“全域宁夏”线上旅游专题，通过 VR 影音展示了银川、石嘴山、中卫、固原、吴忠等景区资料，旨在营造“身在宁夏”的浏览体验。江西的“云游江西”平台开放了省内 300 多个景区的在线 VR 导览和语音讲解。同时，旅游景区也借助线上直播平台，打造“旅游+直播”的营销模式。如南京市红山森林动物园通过“ Zoo 直播”，直播包括动物日常、专业饲养员工作等内容，并回答网友提出的问题、科普相关知识。泰山景区实况播出泰山日出、云海、落日及春花、冬雪等景象，多时空、多视角的展现泰山景色。此外，互联网公司也在探索线上旅游模式。如百度地图以 AI 技术为核心，研发了 “1+3” 智能旅游产品矩阵，实现了景区 AR 导览、AI 导游和 VR 全景等功能。高德地图推出了“在家文化游天下”活动，免费开放了马未都等知名人士的景区语音讲解，介绍景区目的地的风景和民俗文化。

文旅产业转型契机

目前，由互联网发展所积累的丰厚数字资产成为了新生产要素，市场的线上消费习惯业已培养形成，传统产业与数字经济的联系更加紧密，并以数字化转型的方式，从供需两端促进消费规模扩张和内容升级。具体到文旅产业，其生产方式和消费方式并非标准化的，而是丰富、多元的，随着人民生活水平和科技水平的提高，消费者对于产业的舒适化、个性化要求越来越高，这也促进了产业的数字化转型。而此次疫情对于传统的文旅产业造成了巨大打击，但也推动了更多文旅企业进行数字化升级，为产业的数字化转型提供了新的契机。

首先，是产业智慧平台的发展。在文旅产业中，主要的价值变现模式是线下体验与消费模式，依托互联网络、价值阐述、品牌推广等渠道的线上体验与消费模式，仍然是线下变现模式的一种补充，还没有发挥其在文化遗产保护、文旅融合以及产业转型升级中应有的作用和价值。虽然部分地区、博物馆已经上线了产业智慧平台，如“一机游云南”“腾讯博物馆”等，平台的硬件设施和内容也有了很大突破，但利用率不高。但在疫情的特殊时期，通过对这种线上参观模式的推广，不但可以提高平台的利用效率，还可培养消费者线上体验和消费的习惯，对今后文旅产业的多元化发展也有帮助。

借此契机，各地可以进一步完善产业智慧平台建设，并丰富其内容，打造适应于消费远程体验和消费的新商业模式，推动文旅产业基于互联网平台、数字技术和在线消费模式的创新发展，进而推动产业的数字化转型升级。并且，可将当地的文旅资源通过互联网传播到全国乃至世界各地，助推文化贸易发展，实现更均衡、多元化的价值变现，助力文化“走出去”。此外，还可探索产业指挥平台如何在支持疫情防控中发挥更有价值的作用。

其次，是传统市场的在线化，包括产品的在线化和营销的在线化。产品在线化方面，云平台的发展，促使文旅产业内的政府相关部门和企业主动上云，跨界融合，打造升级线上产品。而随着5G的商用落地，这一进程也将被加速。消费者的需求迭代也在促进数字文旅产品的发展，内容优质、互动性强的产品能在市场上获得更多消费者。在疫情期间，线上娱乐和线上消费培养了消费者的线上体验与消费习惯，有助于文旅产品在线化的发展，而数字文旅产品的体验感和创新性本身也有很大的提升空间。并且，疫情也促进了线上线下的融合，为网络游戏等数字文化产业提供了新的增长空间，如以清明上河图为主题元素的益智拼图游戏，以及故宫和网易合作的手游《绘真·妙笔千山》。

营销在线化方面，疫情期间，“两微一抖”等社交平台、直播平台受到广泛关注，如火神山医院建设的在线直播高峰时在线观众多达 9000 万，为文旅项目营销带来了新的启示，例如，部分旅游景区已经开始探索“直播+旅游”的新模式。社交平台和直播平台可为文旅项目提供更多的宣传载体，尤其是“两微一抖”，具有开发成本低、周期短、迭代快、分享入口多、流量基础好等优势，将是文旅项目在线营销的重要渠道。未来，文旅项目以优秀的内容创意结合互联网平台的巨大流量，打造数字化营销新模式，将有助于提升宣传效率，优化营销效果。

第三，是企业的智慧化运营管理。利用数字技术进行企业智慧化管理运营，可以有效整合碎片化数据，及时破除信息孤岛，构建高效的运营管理系统。例如，高德地图的景区客流监测预警功能，可基于当前数据预判未来 2 小时内景区人数，定位人流密集区域，并提供相应的调度服务。故宫和华为利用 5G 技术，未来可使游客通过手机了解展览位置和内容、游客数量、卫生间位 、文创产品售卖位置和存量等信息。国外也已经开始探索 AI 技术在文旅企业运营中的应用，如日本“奇怪的酒店”（henna hotel）使用机器人作为服务人员。

经过此次疫情，企业的智慧化运营管理将受到更多关注和重视。文旅企业一方面可以借此实现智能升级，减少相应成本，并提供运营管理效率；另一方面，也有助于为消费提供更优质服务，建立于消费者之间良好的反馈沟通机制。尤其是在疫情等极端事件中，智慧化运营管理将能发挥更大作用。但需要注意的是，人性化服务是文旅产业的一项重要消费属性，在文旅企业运用智慧化运营管理的同时，要处理好人工与机器的分工，保证消费者得到最优质的服务。

作者：清华大学互联网产业研究院研究员孙卓夫

来源：《社会科学动态》