兰陵美酒“营销创新” 打造鲁酒“振兴样板”

8月8日，2022山东（临沂）食品产业博览会在临沂国际会展中心开幕。作为本届食博会创新亮点，展会现场直播带货人气爆棚，在山东兰陵美酒股份有限公司（以下简称兰陵美酒）展区，前来寻求合作的采购商和咨询选品的电商从业者络绎不绝。

◆十年耕耘 硕果累累

在现场，兰陵美酒营销总监贾爽分析：“酒企‘触电’是一个趋势。现在已经步入全民网络时代，‘90后’和‘00后’消费群体的话语权日益增强。在网络社区，这种关键意见消费者成为主导消费潮流的重要力量，这也是兰陵美酒发力‘新媒体+互联网’的原因。”

兰陵美酒涉入电商领域还要追溯到2013年，当时大多数酒水企业还在持观望态度，兰陵美酒却已经开始布局，这种未雨绸缪的做法得益于决策层的超前眼光。

2017年，历经5年发展，兰陵美酒已经在天猫、京东等平台培育了很大一批忠实客户，不但在省内实现全覆盖，还远销北京、上海、江苏、广东、西藏、陕西等地。

2019年，兰陵美酒开始进军快手、抖音平台，通过短视频的形式向消费者尤其是外省的消费者推介兰陵酒，唤醒山东人的家乡品牌情结，在“中华老字号”“非物质文化遗产”等殊荣的加持下，兰陵酒线上销量开始井喷，越来越多的消费者认可了兰陵酒的品牌。

2020年，兰陵美酒完成“新媒体+互联网”的组织搭建，通过短视频打造品牌内容矩阵，2020年全年线上短视频传播量达107万余次，互联网圈粉50万，核心终端近1万家，兰陵王酒系列销量整体增长50%以上。

2021年5月，兰陵美酒召开了以“兰陵美酒封藏节”为主题的第二届企业互联网品牌日活动。这次活动的互联网曝光量为1927.7万余次，短视频播放量是355万余次。

2022年5月，以“兰陵美酒 山东味道”为主题的“2022兰陵美酒封藏节”上线，并瞬间火爆网络，不仅吸纳了粉丝广泛参与，而且引发了白酒业界广泛讨论。统计数据显示，在“2022兰陵美酒封藏节”活动期间，短视频浏览量达834万次，10.8万人观看视频号和抖音直播，共计成交1.1万单，其中山东省内占42%，省外占58%，另外，共有223万人次观看了云游兰陵美酒厂直播。

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“据不完全统计，自2021年至今，我们线上销售约10万单。从客户下单上来看，高客单占90%，从发货地址上看，省外客户占总量的70%。”贾爽表示，这一方面说明消费者越来越认可兰陵酒的性价比，线上直销没有中间商赚差价让消费者物超所值，另一方面也显现出兰陵酒的覆盖面越来越广，完成了从地方名酒到全国名酒的转变。

◆鲁酒振兴 品质先行

这一组组惊艳数据的背后，凝聚着兰陵美酒营销团队的不懈努力，也得力于兰陵美酒坚持“对内严抓管理、科技兴企，对外深入服务市场、文化强企”的战略思想，以产业升级、结构调整、技术革新为抓手，大力推进人才队伍建设。

目前，兰陵美酒人才济济，酿酒科技人才走在行业前列：公司目前拥有享受国务院特殊津贴的专家2人、中国白酒工艺大师1人、中国白酒酿酒大师1人、国家级评酒委员5人、省级评酒委员10人、齐鲁首席技师4人、市县级首席技师8人。同时，建立产学研合作机制，与江南大学高端洞藏研发、齐鲁工业大学微生物培养等专业院所交流合作，为高阶技术人才进修提供空间。与鲁南技师学院校企合作，定向培养，在补充技能人才同时解决社会就业问题。

贾爽表示：“兰陵美酒依托天醁山洞藏基地推出的洞藏酒更具传承性，这也为兰陵酒线上推广增色不少。现在，天醁山洞藏基地有最长时间达70年的老酒，5年、10年、15年老酒存量位居全国前列。”据了解，天醁山洞藏基地于2015年建成投入使用，建筑面积2.2万平方米，可储存各种优质酒1.8万吨。基地采用恒温恒湿的自然条件和智能化管理技术，洞内温度常年保持在18至20℃、湿度80%，在此条件下经过长期、复杂、缓慢的物理化学反应，酒的辛辣味及有害物质逐渐挥发、消失，酒体变得柔顺、醇和，香味谐调。

做事情贵在持续，酒水行业更是如此。采访中，贾爽曾不只一次地提及兰陵酒的营销创新离不开公司决策层的大力支持和敢于放手。他说：“董事长和总经理对我们特别支持，确定了的事情就会放手让年轻人去做，这一点最难能可贵。原来是人找产品，现在是产品找人，微信有11亿用户，抖音有7亿用户。在公司决策层的正确指导下，我们将继续把兰陵酒的线上销售做大做强。”

◆三个方面 靶向发力

“在不缺酒、但长期缺好酒的时代，好客山东人需要一瓶山东名酒传递山东人的热情与真诚，让全国的朋友来到山东有好酒喝、有故事讲、有文化说。”谈及兰陵美酒下一步的线上销售，贾爽用“三个发力”来概括。

发力推广品牌，加强和电商平台的沟通，让消费者对兰陵酒的了解更加立体。酒是文化中不可缺少的重要组成部分，振兴鲁酒，必须读懂时代需求。先建立起齐鲁文化自信，然后再请别人喝最有文化故事的齐鲁好酒。文化赋能产业结构，产业和品牌才能长效发展。

发力线上引导，反哺线下实体店。单一渠道难以在市场竞争中获得更多利润，只有融合线上与线下，才能更好地帮助经销商拓展市场。线上销售触点广，用户自主选择性强，享受随时随地的购物乐趣，兰陵美酒也可以根据大数据分析进行精准推荐，将用户吸引到实体店内体验。

发力构建经销商网络，下好线上这盘棋。疫情发生以来，消费者的线上购买比例提升，即便是大型卖场也纷纷推出线上下单、线下渠道配送业务，构建经销商网络势在必行。贾爽表示：“我们已经获得线上销售带来的红利，在2022兰陵美酒封藏节上，邀请网红‘鲁生可畏’‘酒仙网拉菲哥’‘酒仙网九宫格格’，借力实现裂变传播。下一步，要继续加强与头部达人的合作，让营销变得更加精细化、体系化和科学化。”

兰陵美酒将充分满足消费者和市场需求，顺势而为，以更加合理的营销政策、更加有竞争力的产品、更加优异的业绩，再创辉煌，在鲁酒振兴事业中作出兰陵美酒应有的贡献。

临报融媒记者 宋波